«La campagne est numérique, il n’y a pas de débat. » Responsable de la communication dans l’équipe de campagne de Yannick Jadot pour la présidentielle, David Walther plante d’emblée le décor. Mais dans les stratégies de campagne, quelle place les équipes des candidats donnent-elles réellement aux outils numériques ? Doit-on encore, en 2022, en faire un axe de bataille à part ? « Concernant le numérique dans la campagne politique, il faut distinguer deux éléments : il y a d’un côté ce qui concerne la partie programmatique et de l’autre, la partie sur la communication et les outils », décortique Anaïs Theviot, maîtresse de conférences en sciences politiques à l’université catholique de l’Ouest. Et sur c’est cette seconde partie que la stratégie varie d’un candidat à l’autre.

« Le numérique est véritablement entré dans le quotidien des Français. 60 % d’entre eux sont sur Facebook », assure la spécialiste de l’usage du Web dans les campagnes électorales. De là à dire que le numérique et la stratégie globale de communication sont nécessairement liés, il y a un pas qu’Anaïs Theviot ne franchit pas. « C’est vite dit d’affirmer que tout le monde a accès au numérique dans son quotidien, ça dépend des réseaux sociaux, ça dépend des outils mis en place. C’est le cas pour l’e-mail ou le moteur de recherche de type Google. Pour le reste, c’est bien plus nuancé. Sur TikTok ou Instagram, c’est comme Twitter, les cibles et les usages sont particuliers et pas du tout représentatifs de la population française. »

Pour les équipes de campagne pourtant, la volonté est très forte d’afficher une parfaite harmonie et de définitivement mettre au placard l’image « des petits jeunes qui jouent avec des gadgets », analyse la chercheuse. « En 2012, les équipes numériques étaient dénigrées et incomprises. Aujourd’hui, la perception est différente, le numérique a pris du galon au sein des équipes de campagne. »

Encore des efforts à faire pour une intégration totale ?

Du côté d’EELV par exemple, « on a choisi de ne pas parler de stratégie numérique et de dédier une équipe à Internet mais bien de l’inclure dans une stratégie de communication globale », décrit David Walther. Quid de l’équipe dédiée aux réseaux sociaux ? « Elle s’occupe de la production de contenus vidéo et d’animation des réseaux, essentiellement pour faire la pédagogie du climat et de la transformation. Mais ses membres font partie d’une stratégie globale. »

Même son de cloche du côté de l’équipe de Jean-Luc Mélenchon. « A LFI, on sépare les outils de la communication, dans le sens où les réseaux sociaux sont des outils que l’on n’a pas créés mais sur lesquels on est présents avec une équipe dédiée, expose Jill-Maud Royer, responsable des outils numériques. A une époque, c’était en effet un "truc en plus", le numérique, dont on ne savait pas trop à quoi ça servait. Désormais, et depuis déjà la précédente campagne présidentielle, il n’y a pas de stratégie numérique pensée indépendamment de la stratégie d’action et de la stratégie médiatique. »

Anaïs Theviot constate toutefois que « le volet numérique fait encore bien souvent l’objet d’une équipe à part, même si elle n’est plus décrédibilisée comme dans le passé. La télévision est toujours le média majeur dans la communication politique, ce qui crée une concurrence sous-jacente. L’instantanéité du numérique crée encore quelques soucis à la communication politique dite "traditionnelle" et entrave la cohérence et la complémentarité des deux ».

Une professionnalisation grandissante et bienvenue

Quoi qu’il en soit, aux « petits jeunes qui jouent avec des gadgets » ont succédé des professionnels aguerris. « Avant, le volet numérique avançait en tâtonnant, en essayant. Désormais, au sein des équipes, en plus des prestataires, il y a des membres qui ont une vraie expérience acquise lors des campagnes précédentes et qui l’utilisent pour la campagne actuelle », note la chercheuse. Ce que ne va pas contredire Jill-Maud Royer, pas encore trentenaire, mais qui participe à la deuxième campagne de Jean-Luc Mélenchon : « Etant aussi développeuse de métier, j’ai pu activement participer au développement de nos outils numériques propres, et notamment de notre réseau social "Action populaire" ».

A cette professionnalisation dans les équipes de campagne s’ajoute également, selon Anaïs Theviot, l’arrivée de journalistes plus spécialisés et de citoyens mieux renseignés sur ces outils. « Aujourd’hui, acheter des followers [abonnés sur les réseaux sociaux], construire artificiellement la popularité d’un candidat, utiliser le big data électoral, on en parle de plus en plus dans les médias. Avant ces outils étaient utilisés mais il n’y avait que peu d'écho médiatique. » Cette année, la stratégie offensive des partisans d'Eric Zemmour a d'ailleurs fait l'objet d'un livre très documenté, Au cœur du Z, du journaliste Vincent Bresson (éditions La Goutte d'or). Le mot de la fin est pour la spécialiste du Web dans les campagnes électorales : « Il n’y a plus de "boîte noire" du numérique accessible seulement aux informaticiens ».