Guerre en Ukraine : Les entreprises qui restent en Russie vont-elles être boudées par les Français ?

Edit : Quelques heures après la parution de notre article, l’enseigne Décathlon a annoncé, via un communiqué, qu’elle « suspendait » ses activités en Russie.

Partira, partira pas ? La question ne concerne pas le transfert de Mbappé au Real Madrid, mais certaines entreprises françaises implantées en Russie. Le pays connaît un exode massif suite à l’invasion de l’Ukraine, de nombreuses grandes firmes internationales faisant leurs bagages loin de Moscou (McDonald’s, Starbucks, Coca-Cola, LVMH, Hermès, Chanel, Land Rover ou encore Volvo, entre autres). Les diplomates ukrainiens ont plusieurs fois exhorté les entreprises encore présentes sur place à suivre cet exemple, appelant notamment les Français à boycotter les supermarchés Auchan.

Mais pas question pour le moment pour le groupe Mulliez (Auchan, Décathlon, Leroy-Merlin) de perdre la Russie et ses fructueuses parts de marché. Maintenues à Moscou, ces enseignes sont également très appréciées dans leur pays d’origine, Décathlon ayant été élue ces trois dernières années marque favorite des Français. Ce refus de quitter un pays devenu opposant peut-il nuire à l’image de marque et aux chiffres d’affaires de ces groupes ?

Des achats peu éthiques en France

« Les Français ne sont pas très politisés dans leur achat », note d’emblée Elisabeth Tissier-Desbordes, professeure d’économie à l’ESCP et spécialiste du comportement des consommateurs. L’intervenante poursuit : « Hors militants et activistes, la population dissocie l’opinion qu’elle peut avoir d’une marque de l'achat de ses produits. McDonald’s ou Amazon sont de bons exemples de ce phénomène. » D’autant plus dans cette période d’insécurité économique, rajoute l’experte, où le prix est bien plus important que les convictions.

« Quand on va chez Auchan ou Leroy-Merlin, on ne pense pas aux Ukrainiens », tranche Isabelle Andernack, professeure à la Burgundy School Of Business au département comptabilité. Pour elle, un boycott important aurait pu avoir lieu en cas de lien direct avec la guerre. Par exemple s’il s’agissait d’entreprises vendant des armes ou de l’équipement aux Russes – ce qui est loin d’être le cas. « Les produits vendus chez Auchan et Leroy-Merlin sont essentiels. On peut boycotter LVMH pour se donner bonne conscience, plus difficilement son supermarché habituel », rajoute l’experte comptabilité. Elisabeth Tissier-Desbordes enfonce le clou : « Les Français n’ont jamais boycotté une marque, même étrangère. Alors un fleuron national… »

Gagner la guerre

Des fissures pourraient tout de même apparaître. « Les ventes vont probablement subir un impact pour un trimestre ou deux, mais les bouderies de ce genre ne durent jamais très longtemps », renseigne Marcel Botton, fondateur et directeur général délégué de l’agence Nomen publicité marketing. Il le rappelle : des marques aussi historiques que Coca-Cola ou Perrier ont subi elles aussi des appels au boycott suite à des scandales, sans que cela n’impacte à terme leur chiffre d’affaires. Preuve de cette capacité à passer outre, cet expert a même oublié les scandales dont il était question pour les deux marques de boisson. « Le boycott, c’est comme le vaccin : sans piqûre de rappel, cela perd vite de son efficacité », métaphorise Marcel Botton.

La question est donc notamment de savoir qui gagnera la guerre de communication entre l’Ukraine et la Russie auprès de l’opinion française. Qualité versus quantité, selon l’expert : « Les Ukrainiens ont une bien meilleure communication, mais les Russes ont une force de frappe sur les réseaux sociaux bien plus importante, ce qui pourrait faire pencher la balance à terme ». Un sondage de mars 2022 montrait que 73 % des Français étaient pro-ukrainiens, et seulement 3 % pro-russe.

L’économie avant l’empathie

Si un tel rejet de la Russie se prolonge, des pertes financières importantes pourraient intervenir pour les groupes en question. Mais le risque est limité. « L’émotion finit toujours par s’estomper », plaide Isabelle Andernack. A moins qu’elle ne revienne avec d’autres buzz, positifs ou négatifs. Décathlon est dans l’œil du cyclone actuellement à cause de la guerre en Ukraine, mais qui se souvient qu’il y a deux ans presque jour pour jour, l’enseigne offrait ses masques de plongée aux soignants pour les protéger du coronavirus ? Il en est ainsi des buzz, ils passent et se succèdent. « Le groupe Mulliez peut espérer qu’un prochain évènement viendra faire oublier ce positionnement sur la Russie », note Marcel Botton. Pour Isabelle Andernack, le groupe peut même chercher à créer son propre buzz positif, par exemple avec de la distribution alimentaire via Auchan.

Malgré le soutien massif de la population française pour les Ukrainiens, Marcel Botton pense que les pertes de chiffres d’affaires en France pour ces enseignes ne seront que de 10 ou 15 % maximum, pour seulement quelques mois tout au plus. Un faible impact qui justifie presque à lui seul de rester, comme le chiffre Isabelle Andernack : « Mulliez a bien plus à perdre à partir qu’à rester. Le marché russe représente 10 % du chiffre d’affaires d’Auchan, et 18 % de Leroy-Merlin. Ces magasins sont implantés en Russie depuis dix-huit ans. Ils ne vont pas tout changer pour un évènement géopolitique ».

Et qu’importe si leur image se ternit pour quelques semaines, le temps devrait faire son œuvre, conclut Marcel Botton : « On oublie les polémiques et les mauvaises communications. Pas les marques. »