Elle a été reprise, détournée, essorée et finalement aussi vite oubliée. C’est l’histoire de la photo du post-it signé par Emmanuel Macron, diffusée sur son compte Twitter pendant la campagne présidentielle. C’est aussi le cycle de vie moyen du mème, « d’un coup très populaire et puis qui meurt aussi vite qu’il est arrivé », narre Albin Wagener, chercheur affilié à Rennes 2 et à l’Inalco, spécialiste de l’analyse de discours. Pour lui, « le mème est un objet graphique, communicationnel et social, très viral, qui fonctionne avec sa propre grammaire, son propre code. On peut même le considérer comme un nouveau langage ».

Avec une telle définition, pas étonnant que le mème se soit invité dans le jeu politique sur l’air de la caricature 2.0. Son fort potentiel humoristique lui laisse une place à part, sorte d’Ovni dans la communication politique, dont les candidats et leur entourage se sont emparés, sans pouvoir totalement les contrôler.

Le mème, acteur majeur de la présidentielle 2022

« En France, durant cette campagne, personne n’avait le titre de "mèmificateur en chef" ou de "chargé de campagne par les mèmes" », attaque d’emblée Albin Wagener. Avant de nuancer son propos : « il y avait des équipes dédiées au sein des états-majors des candidats mais de façon non officielle. La différence avec les Etats-Unis et leurs brigades de mèmeurs apparues il y a déjà quelques années, c’est clairement ce côté informel qui domine en France ».

Chez les jeunes avec Jadot, le mème est ainsi arrivé « naturellement » dans l’équipe, avec l’objectif de parler au plus grand nombre, sans rentrer dans le militantisme. « Le plus intéressant est d’arriver à enlever la logique partisane pour arriver à porter un message politique, en reliant nos mèmes à des choses concrètes », souligne Antonin Dacos, le responsable de communication de l’équipe des Jeunes avec Jadot. Plutôt que de créer des usines à mème à partir de leur candidat, les jeunes écologistes ont préféré viser leurs concurrents lors de la présidentielle. « Si on produit des mèmes uniquement sur Yannick Jadot, ça va faire très propagande et ça va sonner faux. On préférait cibler Emmanuel Macron sur l’action climatique et l’extrême droite sur le délire islamophobe ».

L’équipe du président sortant a quant à elle choisi la stratégie inverse : imaginer du contenu mémifiable à souhait l’air de ne pas y toucher. « Prenez le fameux post-it du pass culture, rebondit Albon Wagener. d’Emmanuel Macron a parié sur la culture de détournement inhérente au Web pour s’assurer une présente constante sur les réseaux sociaux durant la campagne. C’est très fort et redoutablement stratégique ».

« Enlever la logique partisane »

Mais les militants ont sans doute été les premiers acteurs sur le front des mèmes, ces communautés de soutien sont l’essence de cet objet à part, « véritable création collective » pour Albin Wagener. « Chez les candidats, les communautés de soutien à Jean-Luc Mélenchon et Eric Zemmour ont beaucoup utilisé le mème. Chez Valérie Pécresse et Yannick Jadot, aussi ». « Il participe à la construction de l’image politique et médiatique du candidat, le post-it de Macron, les gros yeux écarquillés de Mélenchon », juge de son côté Anne-Claire Ruel, consultante en communication

Produire en toute objectivité

Les mèmes les plus viraux, pourtant, surgissent souvent de comptes spécialisés et apolitiques. C’est le cas du compte@Memespolitiques, suivi par 77.500 personnes sur Instagram. Créé pendant le confinement, le compte délivre chaque jour au moins deux publications qui détournent avec brio une actualité politique. Aux manettes, on retrouve Antoine, qui préfère produire en solitaire pour le moment.

Des idées politiques, il en a, mais lui préfère rester objectif. Sur@Memespolitiques, tout le monde y passe. « Il m’arrive de tourner en dérision des mesures dont je ne pense que du bien », confie l’ancien étudiant de Sciences po. Alors pour pouvoir trouver des sources d’inspiration et connaître les débats qui créent des discordes, le fondateur de@Memespolitiques a trouvé une solution : parcourir chaque jour les tendances sur Twitter.

« Des curiosités numériques assez particulières »

Si le mème paraît être un atout indéniable en matière de communication politique, il n’est pas dénué de risques, notamment parce qu’il est difficilement contrôlable : « Il reste un objet satirique, ironique, humoristique, qui est particulièrement éphémère, note Albin Wagener. Son impact est très fort et très rapidement, il disparaît ». Sur le modèle de la caricature, il y a donc un postulat de départ clair : c’est du second degré. Pourtant, le message véhiculé par les mèmes a pu faire des dégâts.

« En politique, les mèmes renforcent les communautés de militants et servent aussi à convaincre des gens : c’est le cas de l’Alt-right américaine qui a beaucoup utilisé le mème et a récupéré tout un tas de personnes désabusées et qui se sont laissées convaincre par des mèmes du bien-fondé de leur message ». Dans le cas de l’attentat de Christchurch en Nouvelle-Zélande, le terroriste a d’ailleurs admis que les mèmes avaient participé à sa motivation de passer à l’acte.

Quel encadrement juridique ?

Mais pour Anne-Claire Ruel, les politiques ne doivent pas en douter : le mème est essentiel pour eux. « Pour un politique aujourd’hui, la balance bénéfice/risque est claire : il vaut mieux entrer dans la danse des mèmes que rester à l’écart, car c’est un objet omniprésent dans le champ médiatique ». « Cela répond à une logique de la communication de la viralité qui permet de faire exister un candidat à travers les images », estime de son côté le fondateur du compte@Memespolitiques.

« Sur Internet, il faut accepter qu’il y ait une part d’ironie, de sarcasme, de moquerie, qui se limite au niveau potache et donc oui, les mèmes échappent au spectre juridique de la diffamation, tant qu’ils ne sont pas mensongers ou relayeurs de fake news », indique Albin Wagener. Un constat partagé par l’équipe des jeunes avec Jadot qui rappelle que ce média très spécifique reste « virulent et offensif par nature ».

Sur le modèle de la caricature, difficilement condamnable en justice, le mème profite d’une ligne floue : « ce côté libertaire participe sans doute à la popularité des mèmes aujourd’hui, et notamment dans les milieux d’extrême droite », admet Albin Wagener qui conseille fortement de ne pas se lancer dans la spirale des poursuites judiciaires : « Mieux vaut attendre qu’ils perdent naturellement leur viralité et qu’ils soient remplacés par de nouveaux ». Et les jours sans ? Il y a toujours la valeur refuge Manuel Valls​ pour se faire plaisir.