VivaTech 2022 : La GreenTech à la française, le secteur tendance qui rend « mainstream », recyclage et slow-consommation

Largement mises à l’honneur lors de cette édition 2022 de VivaTech, les start-up de l’ écosystème GreenTech prennent une place de plus en plus importante dans le paysage entrepreneurial français : « De The CleanTech Revolution, un livre américain sorti dans les années 2000 à la GreenTech et la ClimateTech qui sont devenues des tendances aujourd’hui, l’accélération a été très rapide ces cinq dernières années », analyse Isabelle Albert, experte GreenTech dans un think tank européen et chief operating officer de Satgana, un capital-risque, qui investit dans des start-up cherchant des solutions à ces sujets climatiques et biodiversités. « Tout l’enjeu de la GreenTech aujourd’hui, c’est de faire de l’impact tout en proposant services et produits durables, accessibles au plus grand nombre ».

Mais en fait, c’est quoi « faire de l’impact » ? Selon le mouvement Impact France, une entreprise à impact est celle qui se construit autour de quatre piliers : engager une véritable transition en matière d’éco-consommation et d’écoconduite, défendre un impact social, en interne vis-à-vis de ses salariés et en externe avec des services et produits inclusifs, partager le pouvoir en faisant preuve de transparence décisionnelle, de gouvernance éthique, de parité de genre et d’intégration de l’entreprise dans son écosystème territorial, instiller des valeurs en s’appuyant sur une stratégie financière éthique, modes de gestions équitables et transparents

D’ailleurs quand Catherine Ballard parle de sa pépite verte, Earthency, présente à VivaTech, elle donne, elle aussi, immédiatement le ton : « C’est une entreprise à impact, dans la transition écologique ». Cette start-up bretonne s’attaque à la problématique des pollutions terrestres et aquatiques, notamment ce qui concerne les dépôts sauvages, et propose une solution digitale participative. S’engager pour le climat est-il alors le critère principal pour faire partie de la GreenTech ? Pour intégrer le secteur de la GreenTech, une appli bas carbone est-elle alors le sésame ? « Nos entreprises françaises de la GreenTech présentes pour cette édition s’engagent très fortement pour réduire leur propre empreinte environnementale et pour créer une innovation utile » affirme Julie Ranty, directrice de VivaTech cette année.

Plus verte que tech la scène française ?

« Aujourd’hui, il y a toujours beaucoup de financements pour la transformation numérique mais il ne faut pas oublier que le digital n’est qu’un outil », tempère Isabelle Albert, dont la devise pourrait être « pour un numérique plus durable et au service du développement durable ». « La tech a une fonction d'accélération », ajoute-t-elle. L’experte GreenTech, également autrice de Tech it Green : Transformation numérique et transition écologique. Construire la double révolution du 21e siècle (2020), prend l’exemple d’Ynsect, cette start-up de l’alimentation, qui crée comme son nom l’évoque, de la nourriture à base d’insectes. En utilisant le machine learning et l’intelligence artificielle, Ynsect se sert de la tech pour faciliter la démarche environnementale.

C’est aussi le cas d’Earthency qui, à une bonne idée ajoute un peu de tech : « Notre outil n’a pas une grande profondeur technologique, admet Catherine Ballard, mais allié à notre concept novateur, il devient une start-up qui a sa place dans la catégorie GreenTech ». « La différence aujourd’hui se fait dans l’analyse d’impact, et notamment celle du cycle de vie de l’ensemble de la solution proposée. Il faut avant tout mesurer le poids des technologies, leur impact environnemental pour être sûr que sur le long terme, les usages sont plus vertueux », raisonne Isabelle Albert.

Du monde associatif vers l’économie et la finance durables

Suite à une reconversion professionnelle en plan climat, la créatrice et fondatrice d’Earthency, Catherine Ballard a travaillé sur la gestion des déchets et la qualité de l’eau. En 2014, quand l’idée lui est venue, elle ne voyait pas d’autre moyen de mener son projet à bien que sous l’égide d’« une association d’intérêt général » : « c’est grâce à un mook gratuit d’HEC que j’ai intégré que je pouvais en fait créer une entreprise à impact, avec laquelle je serais sans doute mieux entendue qu’avec une simple association ». Et pour cause, le monde associatif a longtemps été le premier et le seul à s’engager en France, sur les sujets environnementaux et pour des solutions vertes.

« Quelques marques comme Patagonia ou Weleda s’en sont emparées très tôt mais elles étaient l’exception », disserte Isabelle Albert. Puis, après l’associatif et quelques start-up green à la marge est apparue en France, l’économie sociale et solidaire, l’ESS. Et pour la spécialiste, c’est le point de départ de cette économie plus vertueuse : « aujourd’hui, les entreprises dites green, veulent être mainstream. Elles changent la notion de désirabilité et de marketing ». En somme, avoir le dernier SUV et le smartphone dernière génération en poche est moins tendance que covoiturer, moins consommer, devenir vegan ou acheter un fairphone.

Si les exemples de Back Market, Vestiaire Collective ou Rzilient, qui en évangélisant le message « optimiser son budget et l’environnement est bien plus cool que surconsommer », inspirent les entrepreneurs français de la GreenTech, l’éco-sytème peut encore être décourageant. « Oser et entreprendre aujourd’hui dans la GreenTech, c’est pire qu’un parcours du combattant, souffle Catherine Ballard, qui a lancé Earthency en 2020. Les mentalités ont besoin de temps pour changer, il n’est pas encore évident pour les investisseurs de choisir d’injecter leurs capitaux dans des emplois qui ont du sens ».

C’est quoi aujourd’hui la GreenTech à la française ?

« On parle ici de 1.800 start-up, un nombre qui a doublé depuis 2020, de 60.000 emplois et 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires », relate Isabelle Albert. « A VivaTech, nous voulions particulièrement mettre la lumière sur ces thématiques, qui prennent de plus en plus d’ampleur », renchérit Julie Ranty. « C’en est fini des entreprises financières qui ne font que cocher les cases des critères ESG, qui distribuent des notes sans réellement interroger l’impact et le modèle », assure Isabelle Albert. Le scandale des Ehpad Orpea ou la guerre en Ukraine ont aidé à rebattre ces cartes : il est l’heure pour une finance réellement durable.

Aux Etats-Unis, le secteur est de plus en plus porteur et entendu mais l’Europe a aussi des atouts à présenter. « La Suède et l’Allemagne tiennent la corde, avec la France également qui tire bien son épingle du jeu, analyse Isabelle Albert. La GreenTech européenne est deuxième mondiale derrière la puissance américaine ».

Tech et green sont-ils pour autant irrémédiablement liés ?

L’alliance de la défense de l’environnement avec le digital est due pour beaucoup à l’agilité du monde de la tech et à son rôle de facilitateur. Les geeks en puissance ont la réputation d'être particulièrement flexibles et de pouvoir créer à peu près tout, à partir de rien. Pour l’experte GreenTech, « elle (la communauté tech) a récemment intégré son devoir d’exemplarité. Elle a d’abord cru qu’elle ne polluait pas en n’imprimant plus de feuilles et en restant dans le cloud. La seule optimisation était celle des data centers, parce que la ventilation et l’énergie coûtaient cher ».

Aujourd’hui, parce que sa capacité d’adaptation est forte et parce que la prise de conscience est tout de même plus rapide, elle opère sa transition bien plus rapidement. Ce qui fait de la tech un atout indéniable pour les entreprises à impact. « La GreenTech, c’est un retour vers l’équilibre, pour inverser le phénomène d’anthropisation et agir positivement sur les débordements de l’activité de l’homme », souligne Catherine Ballard. Il ne faut jamais oublier que « la technologie n'est qu'un des moyens pour répondre à l’urgence climatique », conclut Isabelle Albert. Et espérer qu’à l’instar d’Amsterdam et du continent américain, Paris aura prochainement son salon entièrement dédié à la GreenTech.