De notre correspondant en Californie,

Impossible de rater la statue géante en arrivant dans le lobby de Mattel. Musclor, qui fête ses 40 ans cet automne, fait toujours passer The Rock pour un gringalet et porte fièrement son indémodable slip en fourrure. Mais alors qu’elle valait plus de deux milliards de dollars au début des années 1980, la franchise des Maîtres de l’Univers s’est effondrée. L’entreprise américaine, qui l’a relancée l’an dernier avec deux séries d’animation sur Netflix, présentait fin septembre des nouvelles figurines à son QG californien d' El Segundo, à Los Angeles. Avec l’ambition de séduire les papas nostalgiques et leurs enfants.

Succès et chute météorique

1982. Mattel se mord les doigts d’avoir passé son tour pour produire une ligne de figurines Star Wars. Sa réponse, inspirée par Conan le Barbare : Adam, le gentil prince d’Eternia, qui, en brandissant son glaive magique, devient He-Man (Musclor chez nous), un héros bodybuildé luttant contre son ennemi juré Skeletor. Pour convaincre des magasins de jouets dubitatifs, le directeur marketing, Mark Ellis, bluffe et promet un dessin animé qui n’existe pas mais débarque un an plus tard. Le succès est fulgurant. En France, il est diffusé sur Récré A2 à partir de septembre 1984. Mais les ventes de figurines, qui atteignent 400 millions de dollars aux Etats-Unis en 1986, sont divisées par plus de 50 l’année suivante, à 7 millions de dollars.

Qu’est-ce qui a tué Musclor ? Des problèmes d’inventaire, avec un surplus de personnages secondaires bradés dans les boutiques ? Des dissensions internes chez Mattel, comme l’affirme le designer Roger Sweet dans son livre Mastering the Universe, avec la fin du dessin animé ? L’explosion des jeux vidéo ? « La réalité, c’est que la mode de l’heroic fantasy est vite passée. Le virage science-fiction s’est amorcé, avec Transformers, puis les Tortues Ninja ont fait fureur. Musclor n’a pas réussi à s’adapter », estime Dan Eardley, fan invétéré et coauteur de l’encyclopédie The Toys of He-Man and the Masters of the Universe. Le four monumental du film de 1987 avec Dolph Lundgren (17 millions de dollars au box-office) enterre définitivement la franchise. Mattel tente bien un come-back en 2002 avec un nouveau dessin animé mais l’annule après deux saisons. Musclor survit grâce aux fans, qui se retrouvent à des conventions annuelles, et aux collectionneurs.

« Content-first »

En 2018, Ynon Kreitz devient le 4e directeur général de Mattel en quatre ans. La société est en crise. Les enfants sont collés aux écrans. Le géant Toys R Us se déclare en faillite, mis à genoux par le commerce en ligne. Le chiffre d’affaires de Mattel continue de chuter pour la 5e année consécutive. La réalité est implacable : « Dans les rayons jouets, il n’y a pas un produit qui ne soit pas dérivé d’un film, d’un dessin animé ou d’un jeu vidéo. Pour susciter l’intérêt des enfants, il faut des contenus attractifs », relève Dan Eardley.

Passé par Fox Kids et Endemol, Ynon Kreitz restructure l’entreprise et fixe une nouvelle priorité : content-first, avec des jouets qui doivent s’appuyer sur des franchises globales déclinées à la télévision et au cinéma, comme son concurrent Hasbro avec Transformers. Au moins 14 projets sont en développement, notamment Barbie, avec Margot Robbie et Ryan Gosling, et des énigmatiques projets Uno et Magic 8 Ball.

Le grand retour

MOTU, comme la franchise est connue aux Etats-Unis (Masters of the Universe), est déjà revenue avec force l’an dernier sur Netflix. Les Maîtres de l’univers : Révélation joue à fond la carte nostalgie, avec le geek Kevin Smith aux manettes et Mark Hamill pour la voix de Skeletor, Musclor et les maîtres de l’univers, une série d’animation 3D rajeunie qui cible les enfants.

Ce segmentage, l’on retrouve côté figurines, avec la ligne old-school Origins, destinée aux adultes collectionneurs tandis que la gamme Masterverse, qui reprend le design moderne, espère séduire les plus jeunes. En France, les nouveautés He-Skeletor, Moss Man et le coffret Montagne du serpent sont attendus débuts 2023. Noël fera figure de test pour Mattel aux Etats-Unis, qui doit tenter de se faire une place sur un marché cannibalisé par Star Wars, Marvel, Minecraft, Roblox et Fortnite.

L’entreprise va surtout jouer gros avec son futur film Les Maîtres de l’univers. En gestation depuis plus de 15 ans, le projet est reparti de zéro et a finalement atterri chez Netflix. La production doit démarrer l’an prochain avec Kyle Allen (West Side Story) dans le rôle-titre. Un blogueur croisé chez Mattel, qui a obtenu un brouillon du script, le décrit sous couvert d’anonymat comme « un Musclor à la sauce Gardiens de la galaxie ». Pour Mattel, le temps presse, avertit Dan Eardley : « Si Les Maîtres de l’Univers ne parvient pas à se réinventer pour séduire une nouvelle génération, la franchise risque de mourir avec nous. » Le pouvoir du crâne ancestral a ses limites.