Souvenez-vous : en 2014, alors que Tik Tok n’existait pas encore, des artistes comme Lana Del Rey, Arctic Monkeys ou Hozier explosent les ventes de disques, le vinyle fait son grand retour, et les collants se portent troués, paire de Dr Martens ou de Converses au pied. Moins d’une décennie plus tard, ceux et celles qui ont vécu leur adolescence en 2014 peuvent avoir le sentiment d’un cruel sentiment de déjà-vu : les Arctic Monkeys ont ressorti un album, Taylor Swift aussi, et sur les réseaux sociaux, les photos façon Polaroïd destroy sont de retour. Internet est-il en train de revenir en 2014 ?

Déjà en 2020, le célèbre magazine Harper’s Bazaar, haut prescripteur de tendances, annonçait le retour du « Tumblr Grunge ». Du côté du magazine Vogue, celui-ci annonçait au début de l’année 2022 le retour de la « Tumblr Girl ». Si l’on sait que la mode et les tendances sont un éternel recommencement, voir des adolescentes se réapproprier des codes pas si anciens peut questionner. D’autant qu’en 2014, cette tendance venait avec quelques aspects bien problématiques : une certaine promotion des troubles du comportement alimentaire, une romantisation de l’auto-destruction et de la dépression, et un amour pour les chagrins d’amour et les relations toxiques.

Tumblr, un marqueur générationnel et esthétique

Retour aux années 2000-2010 : lorsque Tumblr ouvre en 2007, c’est l’une des premières plateformes de microblogging qui permettait à ses utilisateurs d’à la fois avoir leur propre page, de consulter celles des autres et de chercher des posts par mots-clés. « Sur Tumblr, on pouvait poster tous les types de médias possibles, du texte, des images, des sons, des GIF…. Il y avait une liberté créative et d’expression très importante » explique Clara Defaux dite Clarinette, qui analyse les médias et cultures Web sur YouTube. Avec son principe de « reblogging », ancêtre du partage ou du retweet, Tumblr offre la possibilité d’un rapport « fluide et malléable » avec la plateforme. Mais surtout, Tumblr n’a quasiment pas de restrictions en matière de contenus postés : photos de scarifications, promotion de l’anorexie, pornographie… « On appelait ça le NoBanTumblr : tout était autorisé » rappelle Clara Defaux.

Une liberté créative qui façonnera toute une génération de « older Gen Z », c’est-à-dire ceux et celles étant nés à la toute fin des années 1990, et ayant vécu leur adolescence entre 2010 et 2015, en pleine effervescence de Tumblr. D’autant que le réseau social d’images s’est forgé autour de l’esthétique, ce qui a participé à la construction de plusieurs sous-cultures ou contre-cultures d’internet, comme l’explique Clara Defaux : « ce sont des endroits de rassemblement pour des communautés dont les goûts divergeaient de la culture dominante. C’était une esthétique grunge/indie avec des artistes comme Lana Del Rey, Arctic Monkeys ; la mode du vinyle et de la fripe ; des boutiques comme American Apparel ou Urban Outfitters… ». Une esthétique qui se conjugue en cheveux pastel et maquillage défait, collants troués et déprime adolescente, qui semble résonner avec les nouveaux ados de 2022.

Un retour en 2014, vraiment ?

Le retour de l’esthétique Tumblr en 2020 est aussi lié à un sentiment de nostalgie né pendant la période de confinements successifs. « Pendant le Covid, on s’est retrouvés dans notre chambre comme on l’était à l’adolescence… C’est logique de revenir à des goûts doudous et des passions réconfortantes » développe Clara Defaux. « C’est une esthétique qui a été assez prégnante, et qui va peut-être revenir avec plus de force. Au-delà du fait que la mode est cyclique et que le temps se raccourcit énormément sur Internet, c’est la même génération qui a connu cette période est leader d’opinion aujourd’hui » ajoute-t-elle. La « Older Gen Z », cette génération au milieu de sa vingtaine, qui a connu la période Tumblr pendant son adolescence, est désormais adulte, et dépose de plus de moyens financiers qu’à l’époque : « Le fait qu’ils soient dépositaires de cette contre-culture, ils peuvent faire revenir à la mode ce dont ils ont envie »

Une grande contre-culture à la rébellion tranquille, principalement centrée sur la consommation et l’exploration des thématiques autour de la santé mentale : de 2014 à 2022, les préoccupations adolescentes ne semblent pas avoir beaucoup changé. À ce supposé retour vers 2014, Clara Defaux préfère rester prudente : « il y a eu une vague de petits articles sur le retour de telle ou telle esthétique, mais les tendances sont appréhendées par rapport à ce qui se fait sur Tik Tok, en vérité. Et sur Tik Tok, tout va très vite, ça ne veut pas dire tout Internet va s’y remettre ». De par son algorithme pointu et sa capacité d’auto-régénération très rapide, la plateforme de courtes vidéos préconise les tendances éphémères. Difficile alors de savoir si l’esthétique Tumblr est un mouvement de fond ou une redécouverte en surface.