Octobre Rose, Movember… Pour les marques, la lutte contre le cancer est-elle devenue un argument marketing ?

EDIT du 31 octobre 2023 : A l’occasion du Movember, nous vous proposons la relecture de cet article.

La marque Foulées proposant une promotion de 15 % sur tous les sous-vêtements de sport féminin pour Octobre Rose, Pizza Cosy lançant « en exclusivité » une pizza rose, le site Lemon Curve sélectionnant une lingerie spéciale pour ce mois, Au Nom de la Rose qui promet de reverser un euro à chaque achat de bouquet, Gillette qui met en avant ses rasoirs au moment d’évoquer Movember… De plus en plus de marques se positionnent sur la lutte contre le cancer avec des appels aux dons ou des offres promotionnelles. Des initiatives qui posent question : s’agit-il d’un engagement responsable ou d’une récupération douteuse ?

Caroline Marti, professeure en sciences de l’information et de la communication au Celsa Sorbonne-Université et chercheuse au Gripic, se veut pragmatique : « Les marques sont opportunistes et saisissent toutes les occasions du calendrier comme embrayeurs pour des offres commerciales ». A ce titre, Movember ne serait pas si différent d’une Saint-Valentin ou de Noël.

« On considère comme normal qu’elles s’engagent dans la société »

La comparaison peut évidemment sembler étonnante, pourtant la démarche des marques s’inscrit dans une tendance manifeste depuis des années. Celle d’un engagement de plus en plus revendiqué et de plus en plus important aux yeux du consommateur. « Les marques font partie de nos vies. On considère comme normal qu’elles s’engagent dans la société et qu’elles prennent position, qu’elles deviennent actrices », développe Florence Touzé, professeure de la faculté Audencia Group et spécialiste de l’évolution du marketing et de la consommation vers plus de responsabilité.

C’est d’autant plus vrai pour la lutte contre le cancer, « un combat sociétal qui fédère, car nous sommes nombreux à compter des personnes atteintes par le cancer parmi nos proches », poursuit Johanna Volpert, professeure associée en marketing à Kedge BS, rappelant que le cancer est responsable d’un décès sur six en France. « Il est donc logique que les marques – dont on attend qu’elles s’engagent sur des sujets de société – se fassent les porte-paroles de ce combat », poursuit-il.

Peut-on parler de socialwashing ?

L’engagement, ou la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) de son petit nom, permet également de gommer quelques critiques, constate Caroline Marti : « C’est une manière d’allumer des contre-feux aux images négatives de la recherche de profit à tout prix et de capitalisme dévoyé ». D’autant que si l’engagement peut parfois paraître touchy, un non-positionnement le serait tout autant. « De nombreuses marques se sont fait épingler pour ne pas avoir réagi à des problématiques sociétales de grande ampleur, comme à l’occasion du mouvement Black Lives Matter. Il existe une exigence à leur égard pour qu’elles passent à l’action sur les sujets de société, ce qui explique l’augmentation du nombre d’entreprises engagées », développe Johanna Volpert.

Ne soyons pas naïfs, tout cela ne se fait pas - seulement - par bonté d’âme, mais aussi par intérêt commercial. Dès lors, peut-on considérer la manœuvre comme hypocrite et parler de socialwashing, tout comme pour les cas du greenwashing ? « Cela semble un peu dur, tempère Florence Touzé. Il y a, dans la plupart des cas au moins, une vraie implication du personnel de l’entreprise » Pour Johanna Volpert, « certaines marques sont plus légitimes que d’autres. La lutte contre le cancer a par exemple, été investie par Avon, une marque de cosmétiques employant des ingrédients jugés dangereux par la Massachussets Breast Cancer Coalition, dans une campagne en 2001. »

« Tout ce qui est fait en plus est une bonne chose »

Au final, le marketing concernant la lutte contre le cancer est-il une bonne ou mauvaise chose ? Tout dépend de la méthode et du message véhiculé, selon la professeure de Kedge BS : « Dans le cas d’Octobre Rose, on présente souvent les patientes comme des ''guerrières'' qui mènent un ''combat''. Le storytelling autour peut faire croire à la société qu’il suffit de marcher avec un ruban rose pour ''combattre'' aux côtés des patientes, occultant ainsi les sentiments de frustration, de colère, de tristesse qui viendraient ternir cet imaginaire glamour de la patiente guerrière. Cela est tout à fait dommageable pour la cause défendue. »

Pierre-Louis Desprez, directeur associé de Kaos Consulting, veut néanmoins voir le verre à moitié plein : « Les marques qui s’emparent de cette question permettent de donner une visibilité plus humaine, colorée et douce à la lutte contre le cancer, là où les spots de santé publique peuvent parfois rebuter. En règle générale, le rôle de l’Etat sur ces questions recule, car coûteux et complexe, c’est bien que les marques prennent le relais ». Florence Touzé partage le même avis : « Il y a encore tant de femmes et d’hommes qui ne se font pas dépister, tant de manques de moyens, tant de public visé non atteint. Tout ce qui est fait en plus est une bonne chose dans cette lutte ».