Le moins que l’on puisse dire, c’est que les premières semaines d’Elon Musk à la tête de Twitter ont été mouvementées, voire chaotiques. Si le patron de Tesla, qui s’est offert le réseau social pour 44 milliards de dollars, n’a jamais caché sa volonté d’opérer des changements radicaux pour la firme à l’oiseau bleu, il n’aura fallu qu’une vingtaine de jours pour voir les premières répercussions.

Et pour cause, avec plus de 4 millions de dollars de pertes par jour, l’entreprise californienne risque la faillite. Moins de dix jours après son arrivée, Elon Musk a donc commencé par tailler dans les effectifs en licenciant la moitié des 7.500 salariés de Twitter. Si certains ont été remerciés, d’autres - des hauts cadres de la firme en désaccord avec le nouveau patron - ont annoncé leur démission. C’est le cas de Léa Kissner, responsable de la sécurité du réseau social, Yoel Roth, en charge de la confiance client, Damien Kieran, à la tête de la protection de la vie privée et Marianne Fogarty, sa cheffe de la conformité.

Moins de modération, plus de haine

Davantage que les licenciements, ce sont les postes concernés qui inquiètent. S’il a taillé au sein de ses propres équipes, le multimilliardaire a également stoppé les contrats de milliers de sous-traitants qui s’occupent de la modération des contenus sur Twitter. Une mesure qui fait craindre à Virginie Clève, consultante en stratégie numérique, une recrudescence de messages non censurés : « Il y a un gros risque de propagation de messages de haine. Il faut s’attendre à ce qu’une partie d’entre eux ne soient pas supprimés ou alors tardivement », explique-t-elle, rappelant que la modération est l’une des critiques récurrentes contre le réseau social. Mais le nouveau patron a tenu à rassurer, assurant que « l’engagement de Twitter sur la modération du contenu demeure inchangé ».

Mais à l’heure où la modération est l’un des enjeux prioritaires du numérique, le projet d’Elon Musk détonne, alerte Emmanuelle Patry, fondatrice de Social Média Lab : « C’est un libertarien assumé, il a répété à plusieurs reprises qu’il voulait faire de Twitter un espace de liberté d’expression totale. Mais c’est en contradiction avec la lutte contre les phénomènes de haine en ligne », estime cette spécialiste, qui craint que Twitter ne devienne « un réseau social alternatif, avec une concentration d’extrême droite et de fake news ». Et il faut dire que les initiatives d’Elon Musk ne tendent pas à rassurer les utilisateurs et les investisseurs. C’est le cas de « Twitter Blue », un nouvel abonnement à huit dollars par mois permettant de faire certifier son compte, quelle que soit sa notoriété. Cette formule - lancée début novembre et suspendue temporairement depuis - permet à n’importe qui de demander une certification, réservée auparavant aux personnalités publiques, aux médias et aux marques.

Mais l’offre a rapidement créé la zizanie et a entraîné la création de milliers de faux comptes. Parmi ces usurpations d’identité se trouvent des personnalités comme Georges W.Bush, Joe Biden, LeBron James ou même Elon Musk, lui-même. La situation est même devenue alarmante quand un compte certifié, se faisant passer pour société pharmaceutique Eli Lilly, a publié un tweet indiquant que son « insuline est désormais gratuite ». Le message, devenu immédiatement viral, n’a été retiré que deux heures plus tard, provoquant l’effondrement des actions de la firme, mais aussi le désarroi des patients. « C’est symbolique, mais le badge bleu, à sa création au début de Twitter, il était attribué aux médias vérifiés et aux journalistes. Ils avaient pour volonté de faire de Twitter une plateforme éditorialisée. Elon Musk fait l’inverse. Il considère que la parole des médias doit être au même niveau que celle des citoyens, mais ça peut être problématique avec les fake news », décrypte Emmanuelle Patry.

Une absence de stratégie

Les fantaisies du milliardaire ne se sont pas arrêtées là. Le 9 novembre, il a lancé un badge « officiel » pour distinguer les comptes certifiés payants - les fameux « Twitter Blue » - des comptes d’intérêt public, comme les gouvernements, les médias et les grandes marques et les personnalités les plus connues. En d’autres termes, un badge destiné à garantir l’authenticité de ces comptes… Soit exactement la même fonction que le précédent macaron bleu. Une fonctionnalité qui a disparu en début d’après-midi, avant de réapparaître quelques heures plus tard. « Merci de noter que Twitter va faire beaucoup de choses bêtes dans les mois qui viennent. Nous garderons ce qui marche et changerons ce qui ne marche pas », a simplement réagi le milliardaire.

Des allers-retours qui traduisent d’un manque total de stratégie, selon nos deux expertes : « C’est chaotique. Il lance des choses à la volée, il ne sait absolument pas ce qu’il fait », explique Emmanuelle Patry. Pour Virginie Clève, Elon Musk, c’est « un utilisateur compulsif de Twitter, un fan du réseau social qui pense que ça fait de lui un expert », décrypte la consultante, qui compare le milliardaire à « un chien fou avec un nouveau jouet ».

Ces initiatives à la hâte n’ont pas manqué d’alerter également l’agence américaine de la concurrence (Federal Trade Commission - FTC) : « Nous suivons les récents développements chez Twitter avec beaucoup d’inquiétude. Aucun directeur général ou entreprise n’est au-dessus de la loi », a déclaré dans une rare mise en garde un des porte-parole, menaçant la plateforme d’amendes conséquentes si elle ne se conformait pas aux règles de confidentialité des données. L’autorité américaine pourrait-elle aller jusqu’à fermer le réseau social ? « Ça pourrait arriver, mais la pression devrait être suffisante pour qu’Elon Musk se plie aux règles. Ils ne vont pas le lâcher », estime Emmanuelle Patry.

Annonceurs et utilisateurs prennent la fuite

Les plus inquiets, ce sont probablement les annonceurs. Certains, comme Chipotle, General Motors, Volkswagen, ou encore United Airlines, ont mis en pause leurs campagnes publicitaires. D’autres, comme des agences de publicités, telle qu’Omnicom - qui représente Apple, PepsiCo ou McDonald’s - ou Interpublic Group (Coca-Cola, Unilever, American Express, Nintendo ou Spotify) ou encore le groupe français Havas ont conseillé à leurs clients de ne plus investir temporairement sur Twitter. « Aujourd’hui, les annonceurs ne veulent plus être associés à des contenus anxiogènes ou problématiques, ils ont peur du bad buzz », analyse Virgine Clève. Si la situation est alarmante, c’est que la plateforme tire près de 90 % de ses revenus de la publicité. « L’effondrement financier, c’est le plus gros risque du moment pour Twitter », estime Emmanuelle Patry.

Après les annonceurs, ce sont les utilisateurs qui pourraient aussi décider de quitter Twitter pour se tourner vers un autre réseau social, comme LinkedIn ou Mastodon, explique la fondatrice de Social Média Lab. Selon les estimations de Bot Sentinel, une plateforme qui étudie les comportements inhabituels sur Twitter, plus de 875.000 utilisateurs ont désactivé leur compte entre le 27 octobre et le 1er novembre.

« Ce qui faisait son succès, c’était sa communauté de journalistes, de politiques, de geeks, de grands patrons. Si cette communauté perd la confiance en l’outil, que le service se dégrade ou que l’ADN du réseau disparaît, ce sera très compliqué de rattraper les choses », analyse Emmanuelle Patry. Pour la spécialiste, le nouveau PDG doit rassurer les utilisateurs : « S’il empile les décisions émotionnelles, Twitter pourrait devenir mineur et Elon Musk pourrait aussi décider lui-même de fermer la firme ». Pour Virginie Clève, s’il est trop tôt pour prédire le futur de Twitter, la situation est inquiétante. « Est-ce que le fait qu’Elon Musk le dirige, ça signe son arrêt de mort ? C’est possible ».