Un grand bras de fer se profile. Le ministère américain de la Justice a porté plainte contre Google mardi pour son « monopole » sur le marché de la publicité en ligne, d’après un document judiciaire, alors que le géant de la recherche sur Internet fait déjà face à d’autres poursuites liées au droit de la concurrence.

L’autorité accuse le groupe californien d’avoir abusé de sa position dominante pour exclure ses rivaux, notamment en « prenant systématiquement le contrôle d’une large variété d’outils high-tech utilisés par les éditeurs, les annonceurs et autres acteurs du marché ».

« L’action en justice du Département de la Justice des États-Unis essaie de désigner des gagnants et des perdants dans l’adtech, un secteur déjà hautement concurrentiel. Elle reprend en grande partie les arguments d’un premier procès sans fondement intenté par le procureur général du Texas, et récemment rejeté en grande partie par une cour fédérale. Le DOJ persiste en défendant une position erronée qui ralentirait l'innovation, augmenterait les frais de publicité et rendrait plus difficile la croissance de milliers de petites entreprises et d'éditeurs », assure Google via un porte-parole. Une déclaration trompeuse: à l'automne, une cour fédérale n'avait rejeté qu'une seule des quatre charges de la painte du Texas (qui accusait Google et Meta d'avoir passé un accord), ouvrant la voie à un procès sur les trois autres.

Un démantèlement de la pub demandé

Le département de la Justice (DOJ) demande, de son côté, à un juge d’ordonner des dommages et intérêts contre Google. Le document cite notamment le rachat de la régie publicitaire DoubleClick pour trois milliards de dollars, en 2008, qui a permis au géant de Moutain View d’écraser la concurrence. Mais à l’époque, le gendarme de la concurrence, la FTC, avait donné son feu vert par quatre voix contre une, estimant qu’il était « peu probable » que l’acquisition réduise la compétition. Un point que ne manqueront pas de soulever les avocats d’Alphabet, la maison mère de Google.

Le DOJ réclame également le démantèlement de la plateforme publicitaire de l’entreprise en plusieurs entités. Sur l’année 2021, la pub en ligne de Google représentait 81 % du chiffre d’affaires total d’Alphabet (209,5 milliards de dollars sur 257,6 milliards de revenus). Mais la firme californienne pourra opposer un argument non négligeable : le duopole qu’elle a longtemps formé avec Meta (Facebook) sur le marché de la pub en ligne est en train de s’effriter face à la concurrence d’Amazon, mais aussi de TikTok. Les deux géants, qui se partageaient près de deux tiers du marché en 2017, devraient passer en 2022 sous la barre des 50 %.