La célèbre marque de prêt-à-porter Jennyfer à son tour dans la tourmente

Après Camaïeu, Kaporal, Kookaï ou Pimkie, c’est au tour des enseignes Jennyfer de se retrouver dans la tourmente. La société Don’t Call Me Jennyfer a en effet demandé son placement en redressement judiciaire mercredi. Elle a déclaré avoir réalisé 301 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022 mais n’a pas souhaité communiquer sur ses pertes. La marque française, fondée en 1984, emploie 1.112 personnes et compte 220 magasins en France et 80 à l’international.

Son directeur général, Emmanuel Locati, a affiché sa confiance quant aux « nombreux atouts » de l’enseigne pour « rebondir » dans le cadre de cette procédure, à « ne pas confondre avec une liquidation », a-t-il dit à l’AFP. La demande de placement en redressement judiciaire, formulée auprès du tribunal de commerce de Bobigny (Seine-Saint-Denis), « va nous permettre, durant la période d’observation de six mois, de travailler sur toutes les options possibles pour préserver l’activité de l’entreprise et les emplois », a-t-il ajouté.

La direction optimiste

Il attribue les difficultés de l’entreprise à une conjoncture défavorable marquée par « une augmentation fulgurante des coûts » des matières premières, de la main-d’œuvre, des salaires, de l’énergie, des loyers, « cumulée à une inflation galopante ».

Mais le directeur reste optimiste. Don’t Call Me Jennyfer (anciennement Jennyfer jusqu’en mai 2019) « avait déjà initié sa transformation en 2018 », après sa reprise par un consortium d’investisseurs mené par Sébastien Bismuth, ancien directeur général de Undiz.

Une modernisation déjà entamée

L’enseigne avait modernisé son parc de magasins, remodelé son identité, visant clairement les jeunes acheteurs via les réseaux sociaux. « On a développé des collaborations importantes avec des leaders d’opinion de la génération Z comme Lena Situations, Eva Queen, McFly et Carlito » et DCM Jennyfer s’enorgueillit d'« une communauté très forte » avec, par exemple, 1,3 million d’abonnés sur Instagram.

Conséquences du Covid-19 et de la fermeture des commerces non essentiels, concurrence de la vente en ligne, inflation, hausse des coûts des matières premières, de l’énergie et des salaires, essor du marché de la seconde main… L’activité du prêt-à-porter et des chausseurs fait face depuis trois ans à une succession de problèmes qui affaiblit le secteur et des entreprises parfois déjà fragiles.

Crise du Covid-19 et « fast fashion »

Celles-ci ont par ailleurs du mal à rembourser les prêts garantis par l’Etat (PGE) accordés durant la crise du Covid-19. Pour l’habillement, la sortie de la pandémie n’a pas signifié un retour à la situation d’avant Covid : les ventes sont restées en 2022 près de 10 % inférieures à leur niveau de 2019, avait expliqué Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire économique de l’Institut Français de la Mode (IFM).

La liquidation brutale de Camaïeu en septembre 2022, entraînant le licenciement de 2.100 salariés, a secoué le monde de la mode et marqué le début d’une succession de liquidations (comme San Marina) et de redressements judiciaires, gelés par les aides aux entreprises au moment du Covid.

D’autres enseignes choisissent de réduire la voilure, taillant dans les effectifs et fermant des magasins, telles Comptoir des Cotonniers et Princesse Tam-Tam (groupe Fast Retailing) ou Pimkie. « Depuis le début de l’année c’est 10.000 emplois qui ont disparu », estimait en juin Yann Rivoallan, président de la Fédération du prêt-à-porter féminin, en marge du défilé du géant chinois de la « fast fashion » SheIn, qu’il accuse de « détruire les emplois français. »