Cinq publicités qui racontent la France mieux que les politiques eux-mêmes

Qui raconte le mieux la France entre Emmanuel Macron, Fabien Roussel et Nicolas Sarkozy ? Aucun des trois, selon Raphaël Llorca, codirecteur de l’Observatoire « Marques, imaginaires de consommation et Politique » à la Fondation Jean-Jaurès. Dans son dernier ouvrage Le Roman national des marques (L’Aube & Fondation Jean-Jaurès, 2023), il constate que les politiques ne savent aujourd’hui plus incarner la France, celle qui enflamme les cœurs, les imaginaires, avec des vérités et des clichés.

Devant cette désincarnation, ce seraient les marques - françaises ou non - qui auraient pris le relais, sublimant la France à grands coups de marketing et de récit national. Pour 20 Minutes, Raphaël Llorca décortique cinq pubs de cinq marques qui, selon lui, parlent de la France comme aucun politique n’arrive désormais à le faire.

Burger King VS Emmanuel Macron - Le mythe du Français râleur

Le message politique qui n’a pas marché : Emmanuel Macron, évoquant « des Gaulois réfractaires » au Danemark en août 2018. Quelques mois plus tard, apparaissaient les « gilets jaunes »

C’est quoi la publicité ? (à voir ici) En 2022, l’enseigne américaine Burger King sort un spot publicitaire où plusieurs aliments - des steaks, des oignons, des nuggets - se plaignent. Les steaks rouspètent de la chaleur de la cuisson et des marques que le grill laisse sur eux, les oignons se moquent de la personne qui les découpe en pleurs : « Va couper des tomates plutôt. Et gnagnagna, ça pique les yeux », etc. A la fin du spot ? « Nos aliments sont 100 % français ».

L’analyse de Raphaël Llorca : « C’est une façon très créative de renouveler le discours autour du Made in France, très cher aux consommateurs. Cette demande a évolué avec le temps : désormais, le consommateur exige des produits qui incarnent la France, pas seulement qui en proviennent. Le Made in France devient le Made of France, une stratégie historiquement débutée par McDonald’s et reprise par son concurrent ici, de manière comique et efficace. On rit du cliché, et celui-ci est tellement assumé qu’il devient, dans un retour du stigmate, un argument marketing, une fierté ».

Reflets de France VS Fabien Roussel - Les terroirs unis par la République

Le message politique qui n’a pas marché : Fabien Roussel et son « Un bon vin, une bonne viande, un bon fromage, pour moi, c’est la gastronomie française » en 2021. A la présidentielle l’année suivante ? 2,3 % des voix au premier tour.

C’est quoi la publicité ? (à voir ici) Une pub de Reflets de France centrée sur chaque région, ses paysages et son plat phare. Guérande avec son sel, Bordeaux et son vin, la Franche Comté et son fromage éponyme… Note très importante pour l’analyse : le spot s’ouvre et s’achève par le seul logo « Reflets de France ». En intro, le texte « Bienvenue en France », et en conclusion, « Le meilleur de la France ».

L’analyse de Raphaël Llorca : « ''La France, ce sont des France différentes qui ont été cousues ensemble'', disait l’historien Fernand Braudel. La France, culturellement multiple, a toujours eu une aspiration unitaire, reliée dans ses différences d’abord par la monarchie - la figure du roi qui tient le pays en son seul corps - puis la République, avec l’apprentissage d’une langue française commune….

C’est cette ambition d’unité par le multiple que l’on retrouve dans Reflets de France. A chaque fois, un produit du terroir, spécifique d’une région, d’une localisation (le cidre de Normandie, les quenelles à la Lyonnaise, les nougats de Montélimar…). Mais avec la marque mère bien visible, qui coiffe chacun des produits, les surplombe et les unit. Résultat : le produit du terroir n’est qu’un des reflets de la France, le vrai nom de l’achat. Reflets de France, c’est la résolution par une marque du conflit pluricentenaire qui oppose les jacobins et leur désir d’une centralisation extrême et les Girondins, partisans d’une plus grande autonomie des territoires. »

Nike VS Eric Zemmour - Le passé romantique de la France des mousquetaires, des Gascons et des poètes

Le message politique qui n’a pas marché : Eric Zemmour dans son clip de campagne pour la présidentielle de 2022. Des images de Jeanne d’Arc, des chevaliers et du « génie français », avec cette conclusion : « il n’est plus temps de réformer la France, mais de la sauver ». Résultat ? 6 % au premier tour.

C’est quoi la publicité ? (à voir ici) En 2011, Nike devient l’équipementier de l’équipe de France de football, après quarante ans sous la bannière Adidas. Pour marquer le coup, la célèbre marque à la virgule sort un spot publicitaire où le rappeur Oxmo Puccino slam la tirade de Cyrano de Bergerac « A la fin de l’envoi, je touche ».

L’analyse de Raphaël Llorca : « Un pilier du roman est la vénération du passé romantique et des idéaux de panache. Toute la difficulté est de savoir comment incorporer cet amour du passé de la France sans avoir une vision passéiste, où le présent ne serait synonyme que de perte de l’excellence française. Le tour de force de cette publicité, c’est de prendre une œuvre qui incarne la France dans ce qu’elle a de plus grand - la poésie d’Edmond Rostand et le panache romantique de Cyrano –, et de l’actualiser en utilisant un rappeur contemporain, mais aussi connu pour sa poésie, Oxmo Poccino, appliqué au panache des temps modernes, le football. »

La SNCF VS Lionel Jospin - La géographie des contradictions à la française

Le message politique qui n’a pas marché : Lionel Jospin, justifiant sa candidature à l’élection présidentielle sur France 2, le 21 février 2002. Il exprime alors « des sentiments mêlés. C’est à moi, après cinq ans de gouvernement, attelé à la carriole, à m’ébrouer dans le champ de la démocratie » Deux mois après, c’est le crash : l’ancien Premier ministre ne passe pas le premier tour.

C’est quoi la publicité ? (à voir ici) En 2021, la SNCF lance un nouveau spot. Défilé de paysages par la fenêtre du train - collines, vallées. - avec un slam de Gaël Faye, un texte centré sur nos contradictions. Chute finale : « On n’est pas de mauvaise foi, on est juste un peu paradoxal ; On n’est pas carré, on est Hexagonal »

L’analyse de Raphaël Llorca : « Evidemment, l’image du français contradictoire n’a rien de nouveau. Il aime rire et pleurer, il est progressiste mais aussi attaché à son passé et au patrimoine… La force de ce spot, ce sont ses images et sa chute ''On n’est pas carré mais hexagonal''. Nos contradictions sont issues de notre géographie : la France n’est pas symétrique. On renoue ici avec une longue tradition d’historien-géographe. Il n’y a pas d’histoire sans géographie. notre culture, notre caractère est issu de la topologie de nos montagnes, de nos fleuves, et tous ces espaces visibles par la fenêtre du train… »

Heetch VS Nicolas Sarkozy - L’obsession et les fantasmes de la banlieue

Le message politique qui n’a pas marché : Tout le monde, mais s’il n’en faut retenir qu’un, difficile de ne pas citer Nicolas Sarkozy et sa volonté de « nettoyer au karcher » les quartiers, le 19 juin 2005. Quelques mois plus tard, la France est secouée par de violentes émeutes après la mort de Zyed et Bouna.

C’est quoi la publicité ? (à voir ici) Le spot publicitaire de Heetch reprend des citations réelles de journalistes et de politiques - « quartier sombre », « ville-dortoir », « situation accablante », « l’endroit idéal pour faire pousser la graine de la violence » –, mais avec en fond des images de banlieues d’Ile-de-France qui contredisent le propos : rire, danse, espace vert… Fin du spot : Heetch, le VTC qui va plus loin.

L’analyse de Raphaël Llorca : « La banlieue est à la fois une thématique omniprésente et anxiogène française, et un angle mort des politiques. La force de la marque de VTC Heetch, c’est de s’emparer de cette thématique pour chercher à en éclairer différemment la réalité, en donnant une image profondément humaniste et optimiste. La confrontation avec le politique est également assumée de manière frontale : des citations de journalistes ou d’élus sont citées, pour illustrer que la banlieue est mal représentée, mal connue. Qu’une marque comme Heetch puisse mieux parler de la banlieue qu’un politique, c’est peut-être la meilleure illustration du propos du livre. »