Il n’y va pas par quatre chemins pour s’en prendre à son concurrent. Le discounter d’origine allemande Lidl a attaqué frontalement dans une publicité sur les réseaux sociaux le leader de la distribution alimentaire en France E.Leclerc vendredi, l’accusant de « comparer l’incomparable » pour se présenter comme l’enseigne la mieux disante sur le prix.

Lidl, qui a beaucoup moins que E.Leclerc bénéficié de l’inquiétude des Français sur la flambée du prix de leurs courses, a pointé une comparaison entre ses céréales et celles de la gamme premier prix de son concurrent.

Moins chères, les céréales d’E.Leclerc contiennent, dixit Lidl, « 49 % de blé et 40 % de cacao en moins » que ses propres céréales. Et le discounter dit être « prêt à tout pour vous proposer les meilleurs prix mais pas à vous faire avaler n’importe quoi ».

« Des niveaux (d’agressivité) encore jamais vus »

Pour l’expert du secteur de la distribution Olivier Dauvers, il s’agit d’un « nouvel épisode dans la bataille publicitaire entre Lidl et Leclerc », qui « atteint des niveaux (d’agressivité) encore jamais vus ».

Elle s’inscrit dans un contexte de forte concurrence entre distributeurs, exacerbée par l’inflation qui a renforcé l’intérêt des consommateurs pour les petits prix, réels ou perçus comme tels. Le groupement d’indépendants E.Leclerc, leader du secteur avec près d’un quart du marché, a bénéficié en 2023 d’un impressionnant gain de parts de marché.

Parmi les arguments déployés pour tenter de convaincre de nouveaux clients, les distributeurs recourent à des publicités comparatives aux méthodologies variables (comparaison locale ou nationale, sur tout ou partie de l’assortiment…) leur permettant d’afficher qu’ils sont moins chers que la concurrence.

Sur BFMTV/RMC jeudi, le président de Lidl France Michel Biero avait déclaré qu’E.Leclerc, qui « a lancé ces comparateurs, a franchi une étape » qu’il n’avait « jamais franchie auparavant », en comparant « des produits de marques de distributeurs avec des premiers prix, alors que ce ne sont pas des produits comparables » du point de vue de la qualité, selon lui.