Face à l’inflation, Lidl, Leclerc ou Carrefour gonflent leur budget « com » et « pub »

Des patrons qui se posent en défenseurs du pouvoir d’achat en plaidant avant tout pour leurs enseignes. La forte hausse des prix alimentaires s’accompagne d’une présence abondante de la grande distribution dans la publicité et les médias (radio, journal, télé, etc.). Il est vrai que tous les budgets publicitaires de la grande distribution sont en forte progression depuis que les prix en rayons flambent : 35 % de hausse pour le budget « com » de Lidl par rapport à 2019, 17 % pour E.Leclerc, 33 % pour Intermarché, 15 % pour Carrefour. Le secteur est un mastodonte de la publicité, il représente à lui seul plus du tiers de ce marché.

« Les clés de compréhension sur les prix et leur fixation »

Et côté médias, inviter des patrons de la grande distribution permet d’aborder des sujets en pleine actualité, et qui intéressent beaucoup leur public : valse des prix, pouvoir d’achat, emploi, etc. « Nous sommes dans une année un peu exceptionnelle », où les négociations commerciales entre les supermarchés et les fournisseurs agro-industriels ont été avancées », explique Gaëlle Fleitour, cheffe du service économique et social de Ouest-France, qui a publié fin décembre un grand entretien avec Thierry Cotillard. « C’est important d’apporter aux lecteurs des clés de compréhension sur les prix et leur fixation », poursuit-elle.

Les trois qui prennent le plus la parole sont en outre à la tête de réseaux d’indépendants, dont les comptes ne sont pas publics, contrairement à ceux de Carrefour ou Casino par exemple. « Ils jouissent d’une liberté de parole totale » ou presque, observe la journaliste du média spécialisé LSA Magali Picard. Pour contrebalancer, les médias interrogent donc aussi des économistes ou des représentants des industriels. Mais « ce n’est pas forcément un secteur qui a l’habitude de communiquer », ajoute encore la journaliste de Ouest-France, même auprès d’un média bien implanté dans des bastions de l’agro-industrie (Bretagne, Mayenne ou Vendée). Néanmoins, « de plus en plus de groupes ouvrent leurs portes ».

Le plus médiatique représentant ? Michel-Edouard Leclerc

Le parlementaire Frédéric Descrozaille déplore, lui, qu’il n’y ait « pas suffisamment de prise de parole des industriels » face à la grande distribution. Quant au ministre de l’Agriculture Marc Fesneau, il fustigeait fin décembre sur X les « propos intempestifs » du plus médiatique représentant du secteur des supermarchés, Michel-Edouard Leclerc, qui « n’a jamais servi qu’une cause : la consolidation de ses seuls profits ». Le président du comité stratégique des centres E.Leclerc avait accusé ses plus gros fournisseurs agro-industriels d’avoir largement nourri l’inflation en exagérant la hausse de leurs coûts pour vendre beaucoup plus cher leur production en 2022.

A noter que, leader du secteur avec près d’un quart du marché, E.Leclerc est l’un des plus gros annonceurs publicitaires, selon l’institut Kantar. En 2022, il a investi plus de 530 millions d’euros (données brutes) dans la publicité, n’étant devancé, exceptionnellement cette année-là, que par Lidl (555 millions d’euros). Michel-Edouard Leclerc ajoute à ces dépenses publicitaires une présence très régulière dans les médias, où le fin communicant, « bon client », « pédagogue qui utilise un langage compris par tout le monde », s’impose comme un incontournable des émissions à grande audience, selon Magali Picard.

« Il a commencé dans les années 1980 parce que son père n’aimait pas trop aller à Paris », rappelle celle qui a publié un livre enquête sur « MEL » en 2023. Ces prises de parole génèrent autant de retombées positives pour son enseigne car il fait peu d’erreurs de communication et se pose depuis des décennies en défenseur des consommateurs.