Des traitements orthodontiques payés mais interrompus du jour au lendemain après la faillite d’une entreprise américaine, des kits de blanchiment dangereux pour la santé vendus en toute illégalité… Le business sans scrupule de l’esthétique dentaire, promu abondamment sur les réseaux sociaux, fait des ravages.

Sur TikTok ou Instagram, les influenceurs ont propagé la mode du « sourire Hollywood », des dents très blanches et parfaitement alignées, et dispensent leurs prétendus conseils pour obtenir le même résultat en un temps record. Les produits mis en avant sont souvent très bon marché par rapport aux soins proposés en cabinet dentaire, et ne sont pas remboursés par la Sécurité sociale.

Des gouttières transparentes « garantie à vie »

C’est ce qui a poussé des millions de clients à croire aux promesses de l’orthodontie invisible « la moins chère du marché », en « quelques mois à peine », entièrement à domicile et « garantie à vie », de l’américain Smiledirectclub, à la publicité très agressive sur les réseaux. Le principe : des gouttières transparentes vendues en ligne, à porter tous les jours pour redresser ses dents.

Début décembre, ses clients ont cessé de sourire. L’entreprise a déposé le bilan et les informe qu’elle n’assurera pas la suite de leur traitement, leur conseillant de se tourner vers un professionnel de santé. « J’ai fait un prêt pour ces gouttières, je n’ai pas reçu les produits mais je dois quand même payer », témoigne une cliente sur TikTok. « Ces gens n’ont pas vu de dentiste, ils ne peuvent donc se retourner contre personne », explique la Dr Geneviève Wagner, de l’Ordre des chirurgiens-dentistes.

Des bandes blanchissantes promues par Poupette Kenza

Bandelettes, stylos blanchissants, kits avec application de gel et lampes ou encore dentifrices… Les autres stars des réseaux sont les produits blanchissants à des prix imbattables, autour d’une vingtaine d’euros pour la plupart, contre 300 euros à 1.200 euros pour un éclaircissement chez le dentiste.

La réglementation française et européenne encadre pourtant strictement cette pratique, généralement réalisée grâce à un composé chimique : le peroxyde d’hydrogène, dont la concentration ne doit pas dépasser 0,1 % dans les produits en vente libre (contre 6 % chez le dentiste). Cela n’a pas empêché l’influenceuse Poupette Kenza de faire la promotion de bandes blanchissantes de la marque Crest 3D White, qui dépassent largement ces taux et dont la vente est interdite en Europe. Fin novembre 2023, la DGCCRF a condamné la jeune femme à une amende de 50.000 euros pour pratiques commerciales trompeuses.

Un « blanc lavabo » irréaliste

Les marques promettent souvent de gagner « de nombreuses teintes », voire d’atteindre un « blanc lavabo » irréaliste. Or les produits qui respectent la réglementation ne peuvent pas donner de résultats miraculeux, contrairement à ce que laissent croire ceux qui en font la publicité.

Ce produit « éclaircit de plusieurs teintes, certes, mais il produit d’horribles sensations lors des repas chaud-froid », regrette un client de ces kits de blanchiment. Il existe aussi « un risque de débordement du produit blanchissant » qui peut provoquer une irritation, voire une rétractation des gencives, premier signe du déchaussement dentaire. Cette mode des dents parfaite est d’autant plus dommageable, qu’à 20 ans, on a des dents en bon état.