Comment Basic-Fit montre les muscles dans le monde des salles de sport

Tout comme Marine prend une pinte de blonde au bar lorsqu’elle ne sait pas quoi choisir, la jeune femme s’est orienté vers Basic-Fit pour entamer sa reprise du sport en 2024. « C’est le choix le plus évident, la salle la plus connue et la plus accessible », justifie-t-elle en haussant ses épaules qu’elle espère carrées un jour. En ouvrant sa 800e salle en France ce mercredi, l’enseigne néerlandaise s’impose comme l’incontournable du secteur, et compte passer à 1.200 d’ici à 2030. Il y a cinq ans, elle ne comptait que 300 salles dans toute l’Europe.

Une croissance sous stéroïdes d’autant plus remarquable vu la réputation qui l’entoure parfois. « Basic-Fit, c’est vu comme la salle pour les "noobs" », raille Sébastien, pratiquant de musculation qui se désolidarise des aficionados de la salle. « Si tu veux être crédible dans ta pratique, mieux vaut éviter de sortir en sac Basic-Fit, tu es directement catalogué comme un débutant. C’est la salle bon marché, l’entrée de gamme. » Mais comme le judoka se sert de la force de son adversaire, Basic-Fit a fait de cette « mauvaise » réputation un avantage.

Basic-Fit, go for cheap

Guillaume Vallet, professeur d’économie et auteur de La fabrique du muscle (L’Echappée, 2022), détaille : « C’est l’identité assumée de la marque, basé sur le low cost et le premium, présenté comme idéal pour débuter chez les jeunes. » Et quand 34 % des Français prennent pour résolution chaque année de se mettre au sport, être réputé pour les débutants devient vite plus l’argument marketing ultime que le boulet à se traîner.

Premier appât pour le « néo-fit » : la promesse de se gonfler les biceps sans trop dégonfler son porte-monnaie. « Le prix était déjà le critère numéro 1 du choix des salles, et son importance n’a fait qu’augmenter avec l’inflation », développe Guillaume Vallet. « Le sport, c’est soulever des poids », rappelle basiquement Anthony. Trois ans qu’il séjourne à Basic-Fit sans changer pour une salle plus réputée. « Pas la peine d’avoir les appareils derniers cris, si je peux payer moins cher. C’est un peu de la branlette les machines dernier cri. On croit tout réinventer tout le temps en musculation alors que rien ne remplace les basiques. Des haltères, ça reste des haltères, une barre de traction, ça reste une barre de traction. »

La révolution Covid

Si, pour Anthony, on ne fera donc jamais mieux que le classique squatt-bench-traction, une autre révolution a bien eu lieu avec le Covid. « Depuis, de plus en plus de Français se mettent au sport, ce qui explique en partie l’accroissement massif de Basic-Fit, poursuit Guillaume Vallet. Cela a également augmenté les coachings numériques, très rentables pour les salles. Un même coach peut donner plusieurs cours à la fois, via les écrans. » Pour Basic-Fit, interrogé par 20 Minutes : « Le numérique fait partie intégrante de notre ADN. Nous comptons environ mille entraîneurs personnels partenaires sur notre réseau en France. »

Mais la salle n’est pas offensive seulement sur le porte-monnaie ou les smartphones. « Ils se sont également construit un maillage territorial très important en milieu urbain et périurbain », complète Christophe Lepetit, économiste du sport. « Ils vont ouvrir plusieurs salles à la fois dans l’objectif de rapprocher les lieux de pratiques des pratiquants, que ce soit une salle à côté de leur lieu de vie ou de leur travail. » Rien de tel pour séduire - et surtout faire revenir - le novice, rappelle Pierre, coach en musculation : « Le pratiquant de muscu depuis quatre ans fera les quarante-cinq minutes nécessaires pour rejoindre sa salle si besoin et se tiendra à cette rigueur et discipline. Pour le débutant, moins il a de trajet à faire, plus il a de chance d’être régulier dans sa pratique et de forger son habitude. »

Fuir les regards trop jugeant

Basic-Fit confirme : « Nous nous implantons dans des villes de toute taille, dans différents quartiers, en proposant un concept attractif afin de répondre au mieux aux besoins des pratiquants de fitness. Nous avons misé sur la proximité qui est le critère essentiel pour se rendre à la salle de sport. » Un envahissement de la ville aussi visuelle, avec le fameux sac Basic-Fit, offert à chaque inscription et désormais inévitable dans la rue. « Ça transforme tout adhérent en porte logo pour faire la publicité de la salle », analyse Guillaume Vallet, admiratif du tour de force marketing.

Autre retournement de force. Etre boudé par Sébastien et autres experts de la fonte. « L’un des freins pour aller en salle est la crainte du regard des autres », complète Christophe Lepetit. « Avoir une salle réputée pour être remplie de débutants est donc rassurant, puisqu’on se dit qu’on sera moins jugés. »

« Il y a plein de gens non-sportifs qui ont commencé comme moi début janvier », s’enthousiasme Marine. « Ça fait du bien ! Surtout pour une femme, où on est jamais à l’abri d’un Jean-Michel Relou qui veut t’expliquer comment faire tes exercices mieux que toi. » Oui, Sébastien, c’est probablement de gens comme toi qu’elle parle.