Ballons et confettis dans un décor jaune et blanc, Whitney Wolfe Herd pose fièrement avec son enfant dans les bras. La photo est immédiatement publiée sur son compte Instagram un 12 février 2021, jour où la cocréatrice de l’application de rencontres Bumble deviendra à 31 ans la plus jeune femme PDG à voir son entreprise entrer en bourse. Quelques mois plus tard, le magazine Forbes la classe à la 21e place des « self made women » les plus riches d’Amérique avec une belle fortune à 1,3 milliard de dollars, juste devant Kim Kardashian. Pourtant, à l’image de nombreuses femmes dans la tech, le parcours de Whitney Wolfe Herd n’est pas un long swipe tranquille.

Huit ans plus tôt, la jeune femme originaire de Salt Lake City confondait une application de rencontres désormais bien connue du grand public… Tinder. En 2012, elle sortait tout juste diplômée de l’université de Dallas et, au cours d’un voyage en Caroline du Sud, elle rencontre Justin Mateen et son meilleur ami, Sean Rad. Tous deux dirigeaient déjà plusieurs entreprises dans la tech et, avec Whitney Wolfe, se décident à lancer l’application rose au logo tout feu tout flamme.

Première appli, première désillusion

Remettons les choses en perspective. Les dates à l’époque n’ont pas l’image aussi popularisée qu’aujourd’hui et l’objectif de Whitney Wolfe – le « Herd » viendra plus tard – sera justement de convaincre le grand public qu’un swipe à droite ne peut pas faire de mal. La jeune femme retourne à l’université et tente de convaincre les étudiants au sein des sororités et fraternités à coups de : « Le mec le plus sexy du campus vient de s’inscrire sur Tinder, je te jure, il faut que tu t’inscrives aussi. » Tout se passe bien, la nouvelle application est un succès à l’échelle mondial. Whitney Wolfe et Justin Mateen se rapprochent, se mettent en couple. Une histoire plus ou moins ordinaire jusqu’au harcèlement subi par la jeune femme au moment où la relation amoureuse se détériore.

Une plainte sera même déposée en juin 2014 pour des faits « atroces » de « harcèlement sexuel et discrimination sexuelle ». Pendant sa déposition, Whitney Wolfe raconte que son ex-compagnon la traitait de « pute » devant ses employés et voulait lui enlever son rôle de cofondatrice, car avoir une femme à la tête de Tinder « faisait passer l’entreprise pour une blague ». Les messages de Justin Mateen révèlent également un caractère « raciste » et « sexiste », notamment quant aux commentaires laissés sur les futures conquêtes de Whitney Wolfe. « On verra si cet homosexuel peut faire de l’argent sans père. » « Tu préfères l’ascension sociale avec des cochons musulmans ? », cite la plainte. Au cours de sa déposition, la jeune femme révèle que ses plaintes ont également été ignorées chez Tinder. Le PDG, Sean Rad, la trouve « ennuyante » et « dramatique », puis la vire. Si elle obtient un million de dollars de dédommagement à l’amiable, elle décrira par la suite cette expérience comme « le pire cauchemar de toute femme dans une vie professionnelle ».

« J’ai sombré dans une profonde dépression »

La suite est difficile pour Whitney Wolfe qui doit digérer les violences sexistes subies au sein même de la boîte qu’elle a cofondée. Celles-ci s’accompagnent de commentaires plus que haineux en ligne. « Pendant des mois, il m’a été difficile de ne pas avoir l’impression que toute cette laideur était gravée sur mon front. J’ai sombré dans une profonde dépression. Je suis devenu insomniaque et j’ai trop bu dans une faible tentative d’engourdir la douleur et la peur que je ressentais. Au plus bas, je voulais mourir », écrit-elle dans une chronique publiée dans Harper Bazar.

Auprès du journal local Texas Monthly, elle martèle même : « La dernière chose au monde que je voulais faire était de retourner dans l’industrie des rencontres ». Manque de pot, à ce moment même, le fondateur russe de son concurrent Badoo, Andrey Andreev toque à sa porte. Il veut créer à ses côtés une nouvelle application de rencontres. Elle met une condition : « Il faut que les femmes puissent avoir le contrôle ». Nous sommes en plein #MToo, et Bumble est lancé en décembre 2014, après des mois de négociations afin de savoir si, oui ou non, une nouvelle application est vraiment nécessaire sur le marché de l’amour. Mais celle-là compte changer la donne, ce sera à la femme de faire le premier pas et des règles sont mêmes imposées. Question marketing. Les utilisateurs ont par exemple 24 heures pour répondre au premier message. Et toutes ces idées sortent, vous l’aurez compris, de l’imaginaire de Whitney Wolfe.

Redonner le pouvoir aux femmes

L’opération séduction reprend, l’Américaine retourne dans les universités pour vendre son produit auprès des étudiants. Avec l’application jaune qui « donne le pouvoir aux femmes », Whitney Wolfe tente d’enterrer les histoires du passé sans être en permanence ramenée à un profil de patronne harcelée. « Je n’ai plus besoin de me justifier. J’en ai fini », confiait-elle au Time. Pourtant, l’idée de Bumble a en partie été imaginée à cause des conditions supportées par les femmes dans la tech, où elles sont largement minoritaires. « Honnêtement, mon ambition vient des relations abusives », confiera-t-elle encore au magazine américain. Bien entendu, la vision de Whitney Wolfe ne se résume pas à un renversement de pouvoirs, mais aussi à une tolérance zéro devant les abus. « Il n’y a pas de seconde chance. Harcelez quelqu’un sur Bumble et vous êtes banni à vie », soulignait-elle encore dans le Harper Bazar qui a une ambition en tête : « Essayer de faire d’Internet un endroit plus aimable et plus responsable », certifié sans misogynie.

Ironie du sort, en 2019, une nouvelle enquête de Forbes révèle la culture toxique et misogyne entretenue par le cofondateur Andrey Andreev dans le bureau de Badoo à Londres. Etant donné les éléments à charge contraires aux valeurs de l’entreprise, l’homme accusé revend ses parts (qui s’élevaient à 79 % contre 20 % pour la jeune femme) à la société de capital-investissement Blackstone Group, et Whitney Wolfe Herd se retrouve désormais seule à la tête de son bébé jaune.

Une crise à venir

Côté intimité, la Texane s’est mariée en 2017 avec Michael Herd, un magnat du pétrole, avec qui elle a eu deux enfants. Loin de vouloir résumer Whitney Wolfe Herd à son foyer, il a ici son importance. Sur son Instagram, sa vie personnelle cohabite avec son entreprise. Ici et là plusieurs photos de ses fils dans les bureaux jaune pétard de Bumble réjouissent ses abonnés. Chez Bumble, on assure qu’il s’agit bien là d’une valeur importante pour l’entreprise. « En tant que mère, je suis fière de travailler pour une entreprise qui non seulement promeut l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, mais qui soutient aussi activement la parentalité, qu’importe le genre. Voir Whitney Wolfe Herd construire et diriger l’entreprise depuis près de dix ans, et être témoin de son dévouement à encourager la bienveillance et à soutenir les femmes dans tous les domaines, est une véritable source d’inspiration », assure Meg Gagnard, la responsable Marketing chez Bumble France.

Mais tout n’est pas toujours beau tout jaune. Si en 2021, l’entreprise défendait un chiffre d’affaires de 417 millions de dollars pour l’année précédente, soit 344 millions d’euros, la situation s’est détériorée. En bourse, les actions de Bumble ont drastiquement chuté. Fin février, l’entreprise annonçait la suppression de 350 postes (soit 37 % des effectifs) dans l’année pour « mieux aligner son modèle d’exploitation sur les priorités stratégiques futures ». L’actualité de l’entreprise a également été marquée par le départ de Whitney Wolfe Herd à la présidence laissant sa place à Lidiane Jones, auparavant chez Slack. Whitney Wolfe Herd reste toutefois présidente exécutive du groupe – qui regroupe Badoo, Bumble et Fruitz – en espérant bien créer d’autres ruches numériques par la suite.