Decathlon a-t-il réussi son changement de logo ?

Native du Nord de la France, c’est pourtant depuis Paris que l’entreprise d’équipements sportifs Decathlon a choisi de présenter sa « nouvelle ambition », assortie d’une « nouvelle identité de marque ». Sur ce dernier point, le gros changement se résume en l’apparition d’un logo désormais inséparable du nom Decathlon. Ça a l’air de rien comme ça, sauf que pour l’enseigne, ça veut dire beaucoup.

Decathlon est souvent cité parmi les marques préférées des Français, parmi les entreprises où il fait bon travailler, parmi les industriels innovants. L’enseigne est présente un peu partout dans le monde, elle équipe des clubs professionnels et a donné son nom au stade Pierre-Mauroy de Lille, l’un des plus modernes de France. Sauf qu’elle souffre peut-être de l’image qui a fait son succès : « C’est, je pense, l’idée de passer d’une marque low cost distribution à une marque plus premium, avec une vraie identité de marque et la volonté d’être identifié », explique Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l’agence de communication 1Min30.

Des logos réussis, d’autres beaucoup moins

« L’orbite […] prend ses racines dans l’histoire de Decathlon pour se projeter vers le futur. Son mouvement traduit notre engagement envers la circularité tout en s’appuyant sur le design historique de Decathlon avec notre A iconique penché », détaille l’enseigne. Fini le « à fond la forme » un peu daté, le jingle qui prête aux blagues et le catalogue de sous-marques à rallonge. « On connaît tous le swoosh de Nike ou les trois bandes d’Adidas. L’ambition de Decathlon, c’est que son "orbite" soit identifiée au même titre que ces deux logos iconiques », poursuit Gabriel Dabi-Schwebel. Pour ce spécialiste en tout cas, le changement de look de Decathlon, opéré par l’agence britannique Wolff Olins, est plutôt réussi.

Toutes les marques ne peuvent pas en dire autant. Il y a eu des succès, à l’instar de marques citées plus haut. La « virgule » de Nike par exemple, « conçue dans les années 1970 pour 35 dollars de l’époque et qui est un des logos les plus facilement identifiables au monde », remarque le fondateur de 1Min30. Et il y a eu des ratés aussi. « On se souvient du changement de logo du TGV, en 2006, qui figurait un escargot lorsqu’on le retournait. Un comble », plaisante Gabriel Dabi-Schwebel.

A côté de la plaque

En 2021, le constructeur automobile coréen Kia présentait son nouveau logo, expliquant avoir voulu que celui-ci ressemble davantage à une « signature manuscrite ». Sauf que le design, qui changeait radicalement de celui l’ancien logo, n’a pas eu l’effet espéré de renforcer l’identification de la marque. Le commun des mortels y voyait « KN » et beaucoup s’interrogeaient sur ce qu’ils pensaient être une nouvelle marque de voitures.

Des histoires comme ça, il y en a des caisses. Mais pour la route, on va revenir sur la mésaventure d’une marque mondialement connue : Dior. Classe, luxe, raffinement, faste… Autant d’adjectifs que l’on pourrait facilement accoler à cette marque, du moins jusqu’au lancement, en 2001, de l’univers masculin de Dior, sobrement appelé « Dior Homme ». Et là, c’était le drame lorsque des petits malins ont relevé que cette appellation constituait l’anacyclique (mot qui garde un sens quand on le lit de droite à gauche) « emmoh roid ». On ne vous fait pas un dessin, ça craint.